摘要：內(nèi)容電商，開啟電商大促新敘事。

作者|蕾婭

編輯|劉景豐

當(dāng)很多商家都在備戰(zhàn)國(guó)內(nèi)的大促時(shí)，一個(gè)新的大促戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)崛起。

走在越南胡志明市商業(yè)街頭，不時(shí)會(huì)看到大屏上彈出的商品大促、商品打折信息；而在商場(chǎng)里，隨處可見(jiàn)的廣告牌上，也醒目地標(biāo)著各種商品的促銷、打折信息，不斷刺激著消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

而在線上，電商大促更是成為拉動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的最重要節(jié)點(diǎn)。以今年上半年越南電商大促為例，主播武紅玲（Võ Hà Linh）擁有超488萬(wàn)的TikTok粉絲，在越南直播帶貨領(lǐng)域長(zhǎng)期保持領(lǐng)先，并在上半年的6.6電商大促中創(chuàng)下了單場(chǎng)直播帶貨銷售額的紀(jì)錄，躍升6.6當(dāng)天東南亞直播間TOP1。

在泰國(guó)，人們?cè)诰€上購(gòu)物已經(jīng)成為一種習(xí)慣，甚至線上購(gòu)物成交額正在超過(guò)線下的連鎖便利店。Statista數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年泰國(guó)人在線購(gòu)物數(shù)量達(dá)到歷史新高，價(jià)值為7,000億泰銖，相當(dāng)于14,000多家連鎖便利店的銷售總額。而在這其中，達(dá)人帶貨、線上促銷則成為新的增長(zhǎng)引擎。

實(shí)際上，不僅越南和泰國(guó)，包括馬來(lái)西亞、菲律賓等在內(nèi)的東南亞電商市場(chǎng)急速發(fā)展，且不斷延伸出更多的促銷玩法。這里，不僅有開齋節(jié)、潑水節(jié)等傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)，還形成了6.6、9.9、11.11、12.12等消費(fèi)者熟知的購(gòu)物節(jié)。

電商大促的效應(yīng)，正在東南亞狂飆，并推動(dòng)?xùn)|南亞跨境電商進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。

01 電商大促，東南亞越來(lái)越會(huì)玩

很多人不知道，東南亞消費(fèi)者的購(gòu)物欲有多強(qiáng)烈。

“東南亞消費(fèi)者，似乎對(duì)購(gòu)物的欲望是天生的。他們永遠(yuǎn)對(duì)新奇的商品保持購(gòu)物熱情。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者買一件商品可能會(huì)使用很多年，但這里許多年輕人特別喜歡更換新式商品。”在東南亞生活了多年的lisa稱。

以箱包為例，在越南，消費(fèi)者最青睞的箱包一般可分為兩類：一類是大牌平替的產(chǎn)品；另一類是有獨(dú)特品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，年輕人尤其追捧這類商品，幾乎所有流行爆款均出自這一類。

尤其隨著近年來(lái)跨境電商的崛起，電商大促節(jié)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最期待的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)。

“我非常期待11.11的大促。線上購(gòu)物的模式讓我在工作之余也能放心購(gòu)物，不用擔(dān)心因沒(méi)時(shí)間去商場(chǎng)，而錯(cuò)過(guò)折扣。”馬來(lái)西亞女孩Dizaye分享道。

這是她參加的第二個(gè)11.11大促。在她看來(lái)，線上可購(gòu)買的產(chǎn)品種類逐漸豐富，尤其是性價(jià)比超高。

Coveral Klors箱包品牌海外主理人楊鎮(zhèn)鑫，從2017年開始關(guān)注東南亞的電商市場(chǎng)，尤其越南、泰國(guó)和菲律賓等地。這7年里，他發(fā)現(xiàn)東南亞電商市場(chǎng)正在發(fā)生一些明顯的變化：

比如，消費(fèi)者線上購(gòu)物的可選項(xiàng)變多了，從傳統(tǒng)貨架電商演變到新的直播電商，從傳統(tǒng)節(jié)假日購(gòu)物節(jié)到現(xiàn)在6.6、9.9、11.11、12.12等新興購(gòu)物節(jié)接連涌現(xiàn)；

從玩法上看，消費(fèi)者對(duì)于大促的認(rèn)知有了很大提升，“兩三年前大促的時(shí)候，很多玩法是得我們?nèi)ソ逃脩簦瑑?yōu)惠券怎么領(lǐng)、怎么用更便宜，現(xiàn)在大家對(duì)大轉(zhuǎn)盤、先預(yù)付這種都有一定認(rèn)知了”；

從消費(fèi)趨勢(shì)上看，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)已經(jīng)開始分化，“過(guò)去是看誰(shuí)便宜買誰(shuí)，但這兩年我們看到，大家更看重商品的性價(jià)比——比如在某個(gè)價(jià)格段里，會(huì)比較商品的品牌、設(shè)計(jì)感以及質(zhì)量等，而不只是單純拼低價(jià)了。”

其中，直播就是一種非常適合傳遞性價(jià)比的營(yíng)銷方式。通過(guò)主播講解，不但能讓消費(fèi)者直觀了解商品價(jià)值，直播間內(nèi)限時(shí)優(yōu)惠、現(xiàn)場(chǎng)折扣的玩法，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)直播場(chǎng)形成性價(jià)比心智。

一個(gè)最明顯的例子是越南市場(chǎng)。今年上半年，越南頭部達(dá)人主播武紅玲（Võ Hà Linh）在TikTok Shop的直播帶貨中，創(chuàng)下東南亞單場(chǎng)直播間GMV（商品交易總額）的新紀(jì)錄。要知道，在整個(gè)東南亞國(guó)家，越南既不是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、也不是人口最多的國(guó)家，反而能保持著單場(chǎng)達(dá)人直播銷售記錄。“它有點(diǎn)像國(guó)內(nèi)的感覺(jué)了，頭部主播的能力在快速崛起。”楊鎮(zhèn)鑫說(shuō)。

頭部達(dá)人之所以能取得這樣的成績(jī)，一定程度上反映了這里達(dá)人直播正在走向成熟。

“放在幾年前，越南還沒(méi)有多少達(dá)人。后來(lái)達(dá)人數(shù)量慢慢多起來(lái)，但一開始大家的配合很粗糙、很簡(jiǎn)單。基本就是達(dá)人講完了，然后把鏈接掛上去就沒(méi)了，甚至有的連‘三二一上鏈接’這種都沒(méi)有。”楊鎮(zhèn)鑫觀察到。這意味著，達(dá)人根本沒(méi)有發(fā)掘出帶貨產(chǎn)品的真正價(jià)值，也不會(huì)讓消費(fèi)者有非常強(qiáng)烈的欲望去購(gòu)買商品。

然而，從去年以來(lái)，變化越來(lái)越明顯。尤其今年7月，楊鎮(zhèn)鑫在越南推出Coveral Klors箱包品牌，并上線直播帶貨后，他親身經(jīng)歷了這種巨大變化。“我發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)里合作比較深的達(dá)人，她們不僅流程配合已經(jīng)非常熟練，講解內(nèi)容也越來(lái)越專業(yè)了。”比如，提供額外價(jià)值、制造優(yōu)惠氛圍、形成價(jià)格對(duì)比等等。

Coveral Klors箱包在進(jìn)入越南市場(chǎng)后不久，其潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高端的質(zhì)感，便獲得擁有超138萬(wàn)TikTok粉絲的越南達(dá)人——zhuzhu的喜愛(ài)。作為一名越南頭部達(dá)人，zhuzhu對(duì)帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量向來(lái)有著嚴(yán)苛的要求，跟Coveral Klors合作的初心，是她想將這一品質(zhì)優(yōu)秀的包包帶給更多越南買家。未來(lái)，她更希望能通過(guò)內(nèi)容電商的方式，讓越南消費(fèi)者了解并享受更多來(lái)自跨境電商的優(yōu)質(zhì)商品。

越南頭部達(dá)人zhuzhu在展示Coveral Klors包包（受訪者供圖）

有了專業(yè)的達(dá)人銷售，取得的成績(jī)也讓他有點(diǎn)驚訝——商品上線第一天，就賣出800多單。要知道，Coveral Klors箱包在越南的客單價(jià)是150-200元的中高價(jià)位，但其第一個(gè)月銷售額就超過(guò)30萬(wàn)元。“這還是在冷啟動(dòng)的情況下實(shí)現(xiàn)的。”楊鎮(zhèn)鑫補(bǔ)充道。

事后，楊鎮(zhèn)鑫復(fù)盤，認(rèn)為“東南亞電商對(duì)達(dá)人種草、直播的依賴程度越來(lái)越高”。這意味著，對(duì)于大促這種購(gòu)物節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，如果品牌能在前期做好一系列的準(zhǔn)備，就會(huì)取得很好的成績(jī)。

02 品牌商品，在內(nèi)容電商發(fā)力

讓楊鎮(zhèn)鑫懊悔的是，他在今年10月的一場(chǎng)促銷中，準(zhǔn)備不夠充分。

Coveral Klors自今年7月在越南上線，第一個(gè)月銷售額30多萬(wàn)元；第二個(gè)月銷售額攀升到50萬(wàn)元；到了第三個(gè)月，銷售額就突破了100萬(wàn)元，基本按照每月翻一番的趨勢(shì)增長(zhǎng)。因此，楊鎮(zhèn)鑫也按照這樣的增速，準(zhǔn)備10月越南母親節(jié)的大促備貨。

然而，大促活動(dòng)開啟后，Coveral Klors箱包的訂單量猛增，一度爆單，楊鎮(zhèn)鑫開始苦于備貨量不足導(dǎo)致無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的需求。事后他反思，“如果備貨充足，銷售額可以再翻一番。”

Coveral Klors的爆單，其實(shí)并不意外。一方面，盡管東南亞消費(fèi)者對(duì)潮流創(chuàng)新的消費(fèi)品需求量大，但是本地供應(yīng)卻難以支撐需求。楊鎮(zhèn)鑫此前曾跟許多越南當(dāng)?shù)氐慕?jīng)理交流，他發(fā)現(xiàn)，越南當(dāng)?shù)睾苌儆斜镜厣a(chǎn)的箱包，即使有個(gè)別箱包生產(chǎn)企業(yè)，也無(wú)法滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，因此這類商品主要還是依靠跨境貿(mào)易。另一方面，跨境電商尤其是內(nèi)容電商的崛起，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更方便地了解和購(gòu)買到這些商品。

Coveral Klors為接下來(lái)的大促做好充足準(zhǔn)備

因此，在接下來(lái)的11.11、12.12大促，楊鎮(zhèn)鑫預(yù)測(cè)Coveral Klors會(huì)實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)元的月銷售額。對(duì)于一個(gè)誕生不到5個(gè)月的新品牌來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)是足夠有代表性的。

實(shí)際上不只是Coveral Klors，越來(lái)越多的商家都發(fā)現(xiàn)，在東南亞做品牌銷售的潛力正在快速釋放。

東南亞的消費(fèi)者更愿意聽從本地圈層的建議，如何通過(guò)圈層去引爆潮流，就成為商家開展新品營(yíng)銷的關(guān)鍵。尤其近兩年，東南亞的頭部達(dá)人走向爆發(fā)，引導(dǎo)了東南亞消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的加強(qiáng)。

“我們之所以跑得比較快，核心原因是抓住了內(nèi)容電商里頭部達(dá)人的爆發(fā)。在一些頭部達(dá)人幫我們帶貨的時(shí)候，她們對(duì)我們整體的決策是有很大幫助的”。楊鎮(zhèn)鑫稱。

因此，直播帶貨的崛起，給品牌商家難得的機(jī)遇。一些過(guò)去做鋪貨生意的商家，也越來(lái)越意識(shí)到品牌化帶來(lái)的紅利。

一方面，東南亞消費(fèi)者對(duì)于新鮮潮流的接受程度更高，在消費(fèi)時(shí)，他們會(huì)積極追逐“新鮮感”嘗試新品牌和產(chǎn)品，這為商家在新品上市、新市場(chǎng)進(jìn)入及舊品新包等新品營(yíng)銷場(chǎng)景帶來(lái)較大機(jī)會(huì)。

另一方面，心智植入很深的品類，也即品牌商品，會(huì)更依賴達(dá)人種草和推薦，通過(guò)這種方式也更容易形成高溢價(jià)。

楊鎮(zhèn)鑫運(yùn)營(yíng)的Coveral Klors箱包品牌是一個(gè)很明顯的例子。“做品牌這幾年，我們感受最深的是，加入TikTok Shop 之后，商品的品牌化速度會(huì)加速，品牌化的核心抓手也會(huì)更明確。”

起初，他在東南亞做品牌的0-1推廣，需要借助各種海外的媒體平臺(tái)，但一段時(shí)間后他發(fā)現(xiàn)“整體下來(lái)感覺(jué)很散，我們很難集中力量去做這件事情”。甚至有的平臺(tái)達(dá)人不一定能履約，因?yàn)樗麄儗?duì)電商的玩法不熟悉。“那段時(shí)間，我們做海外品牌很慢，可能需要一年時(shí)間才完成一個(gè)品牌的0-1階段。”楊鎮(zhèn)鑫說(shuō)。

但Coveral Klors在越南，不僅只用了3個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了100多萬(wàn)元的月銷售額，還打出了一定的市場(chǎng)知名度。

除了越南，在泰國(guó)同樣如此。根據(jù)泰國(guó)媒體瀾象網(wǎng)的報(bào)道，2023年TikTok Shop商城通過(guò)11.11購(gòu)物節(jié)創(chuàng)造了新現(xiàn)象，平臺(tái)品牌和商家銷售額增長(zhǎng)超過(guò)300%。而這距離TikTok Shop進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)不到兩年。

泰國(guó)人有一個(gè)比較特殊的習(xí)慣，喜歡通過(guò)觀看視頻而非閱讀來(lái)獲取新聞資訊。因此，TikTok已成為泰國(guó)最受歡迎的平臺(tái)。這使得TikTok Shop從一開始就被消費(fèi)者認(rèn)可。泰國(guó)電子商務(wù)和數(shù)字營(yíng)銷資深人士Chawaphon Fah-Amnuayphon表示，無(wú)論企業(yè)品牌或在線商家，都應(yīng)學(xué)會(huì)分析客戶行為，了解當(dāng)前動(dòng)態(tài)并熟練使用各種銷售，這樣才有機(jī)會(huì)產(chǎn)生巨額收入。

對(duì)于商家而言，盡管東南亞各家電商目前都開始注意到內(nèi)容電商的崛起，然而能夠借助這種方式真正實(shí)現(xiàn)生意加速的選擇并不太多。

楊鎮(zhèn)鑫觀察到，“你既要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又要便宜的流量，又需要有流量的轉(zhuǎn)化，TikTok Shop是最好的選擇。”

當(dāng)然，達(dá)人策略會(huì)隨著品牌的成長(zhǎng)在相應(yīng)地調(diào)整。在品牌成長(zhǎng)之初，可以更側(cè)重于頭部達(dá)人的直播帶貨，但當(dāng)品牌有了一定銷量和知名度后，需要考慮中腰部達(dá)人的配比，以及短視頻帶來(lái)的種草等。

這些很難靠品牌自身來(lái)完成，還需要平臺(tái)給予一些幫助。

03 平臺(tái)加碼，國(guó)內(nèi)商家出海新機(jī)遇

東南亞內(nèi)容電商的爆發(fā)，正在為跨境商家?guī)?lái)新增長(zhǎng)機(jī)遇。

不過(guò)，從貨架電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商，楊鎮(zhèn)鑫發(fā)現(xiàn)其中有很多不同。比如達(dá)人的建聯(lián)、重要節(jié)點(diǎn)的把控。對(duì)于缺少經(jīng)驗(yàn)的新手商家而言，這確實(shí)是門檻。

但他有一個(gè)感覺(jué)，自己在TikTok Shop仍相當(dāng)順利。“平臺(tái)給我們的幫助和支持力度還是很大的。包括最開始的達(dá)人建聯(lián)，我們剛到越南第一個(gè)月，平臺(tái)就幫助我們建聯(lián)了很多頭部主播，這也是我們很快起量的原因之一；另外還有TikTok Shop跨境行業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)會(huì)在各個(gè)階段，給到我們一些方向和落地建議，比如重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控等；此外，他們還會(huì)給到我們一些本地化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本地化內(nèi)容推廣的建議。”

這種“保姆式”的扶持，為商家鋪平了做內(nèi)容電商的道路，也帶來(lái)了平臺(tái)的兇猛增長(zhǎng)。自2021年進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，TikTok Shop保持高速增長(zhǎng)。墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》顯示，2023年，TikTok Shop在東南亞的GMV幾乎翻了四倍，達(dá)到163億美元。

今年，針對(duì)接下來(lái)的大促節(jié)點(diǎn)，TikTok Shop東南亞跨境電商將11.11購(gòu)物狂歡節(jié)定于11月2日至11月12日期間。其中，新加坡站在11月2日-11月11日舉行，為期10天；菲律賓站在11月5日-11月11日舉行，為期7天；馬來(lái)西亞站在11月7日-11月11日舉行，為期5天；泰國(guó)站在11月7日-11月11日舉行，為期5天；越南站在11月8日-11月12日舉行，為期5天。

備戰(zhàn)策略上，TikTok Shop官方在庫(kù)存管理、參與線上直播、大促爆品攻略三方面給出三個(gè)“招式”。

庫(kù)存方面，TikTok Shop建議，商家要做好高效的庫(kù)存管理以保證貨品充足，能夠?yàn)榇蟠倨毓忾L(zhǎng)效續(xù)航，并沖上銷量高峰。為此，平臺(tái)也推出了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，如TikTok Shop針對(duì)東南亞11.11大促設(shè)置了視頻排名競(jìng)賽和新星大賽，以現(xiàn)金、代金券、曝光量扶持等方式激勵(lì)商家發(fā)布帶購(gòu)買鏈接的短視頻內(nèi)容；并針對(duì)秒殺活動(dòng)為商家提供補(bǔ)貼、額外津貼等扶持。

直播方面，TikTok Shop推出了直播競(jìng)賽、直播秒殺活動(dòng)、新星大賽、Syok代金券等活動(dòng)，用獎(jiǎng)金、代金券、曝光激勵(lì)等方式引導(dǎo)商家通過(guò)直播鎖定11.11大促爆發(fā)。

選品方面，從TikTok Shop 10.10大促的熱銷品類趨勢(shì)來(lái)看，美妝個(gè)護(hù)大快消類的美甲用品、眼唇護(hù)理，家居日用類的戶外用品、家居清潔用品，服飾鞋包配飾手鐲手串、女士?jī)?nèi)衣，3C數(shù)碼家電類的影音設(shè)備、空氣加濕器等都是低滲透、高潛力的選品。

多重激勵(lì)下，越來(lái)越多跨境商家，正踏上東南亞這條淘金路。（文章來(lái)源：霞光社）

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