作者 | 常喜

【資料圖】

史上最強(qiáng)春節(jié)檔給電影從業(yè)者帶來(lái)的振奮還沒(méi)有消退，暑期檔已經(jīng)美好地降臨。

截至發(fā)稿，貓眼專業(yè)版顯示，暑期檔已狂攬超150億票房。

積壓的項(xiàng)目紛紛上線，仍有新片不斷定檔，外片引進(jìn)消息也沒(méi)有停下，你方唱罷我登場(chǎng)，許久不見(jiàn)這樣熱鬧。

這番盛況之下，必然有一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)——觀眾的選擇變多了，如何選擇也就變得格外重要。

6月1日進(jìn)入檔期以來(lái)，我們已經(jīng)經(jīng)歷了《消失的她》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《八角籠中》《封神第一部》《芭比》等中外熱片一波接一波的狂潮，觀眾在潮水中辨明方向的過(guò)程中，是否曾疑問(wèn)過(guò)，我接下來(lái)要買的這場(chǎng)電影，真是我想看的嗎？

2023年暑期檔影片

百億票房背后，有一股力量在影響觀眾的決策。進(jìn)入市場(chǎng)之前，電影是一群人創(chuàng)造的藝術(shù)；進(jìn)入市場(chǎng)之后，電影是一群人操縱的商品。

電影宣發(fā)，就是那個(gè)影響觀眾走進(jìn)哪個(gè)影廳的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

路演，好萊塢的老傳統(tǒng)

距離《封神第一部》（以下簡(jiǎn)稱《封神》）在北京舉辦第一場(chǎng)首映禮已經(jīng)過(guò)去了整整一個(gè)月，“封神”劇組在全國(guó)各地的路演依然馬不停蹄。

這個(gè)檔期，高頻次、大范圍的路演搶占了各個(gè)平臺(tái)的明星話題，有不少網(wǎng)友，把路演當(dāng)綜藝看。

首站路演定在邢臺(tái)而不是一線城市的《八角籠中》，成為暑期檔黑馬。

《八角籠中》路演首站定在王寶強(qiáng)的家鄉(xiāng)邢臺(tái)，路演現(xiàn)場(chǎng)的橫幅寫著：邢臺(tái)歡迎寶強(qiáng)回家

在路演中復(fù)刻名場(chǎng)面的《封神》劇組，一路炒高了映后場(chǎng)的電影票價(jià)。

因?yàn)楹萌R塢演員工會(huì)罷工，吳京只能獨(dú)自為《巨齒鯊2》跑路演。他在回應(yīng)炒作爭(zhēng)議時(shí)提到，“跑路演是演員的責(zé)任”。

即便現(xiàn)在已經(jīng)形成“凡上映，必路演”的慣例，路演也仍是一個(gè)有爭(zhēng)議的宣傳手段。

早年馮小剛炮轟路演“勞民傷財(cái)”，后有張頌文今年在《不止不休》宣傳期委婉埋怨“路演的意義是什么”。對(duì)路演的一個(gè)疑問(wèn)是，它給電影帶來(lái)的收益應(yīng)當(dāng)如何計(jì)算？

《不止不休》主演張頌文和白客在路演現(xiàn)場(chǎng)

據(jù)說(shuō)1912年的法國(guó)影片《伊麗莎白女王》是歷史上第一部采用路演進(jìn)行宣傳的電影。電影誕生初期，一卷膠片10到16分鐘，電影只是游樂(lè)項(xiàng)目。9卷膠片確定故事片的標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)度，這時(shí)一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)：觀眾無(wú)法再把90分鐘的電影當(dāng)成一種雜耍，購(gòu)買哪部電影來(lái)度過(guò)珍貴的一個(gè)半小時(shí)，成為經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的重要選擇。

與長(zhǎng)片、明星制、大制片廠出現(xiàn)的同時(shí)，路演作為配套的營(yíng)銷手段登上歷史舞臺(tái)。好萊塢也受到啟發(fā)——要讓明星效應(yīng)變成票房轉(zhuǎn)化率，最有效的辦法是，讓觀眾真的見(jiàn)到他們。

國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)開(kāi)始“好萊塢化”，要從第一部 “大片”《英雄》說(shuō)起，伴隨商業(yè)大制作的出現(xiàn)，針對(duì)商業(yè)片的宣發(fā)手段也進(jìn)入主流視野。國(guó)內(nèi)一線導(dǎo)演如張藝謀、馮小剛在大城市舉辦電影首映禮，其實(shí)就算是早期的路演。

2002年12月16日，電影《英雄》在上海舉行發(fā)布會(huì) / 視覺(jué)中國(guó)

2012年的《黃金大劫案》，片方邀請(qǐng)了白巖松、孔二狗、羅永浩、韓寒、寧財(cái)神等公眾知名人物與導(dǎo)演寧浩在全國(guó)各地高校開(kāi)展對(duì)談，這些在當(dāng)時(shí)還算新穎的活動(dòng)為電影增加了話題度，乘上了社交網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，路演逐漸為人所熟悉。

2019年春節(jié)檔，同樣是寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的外星人》開(kāi)啟50城巡回的“瘋狂”路演，這時(shí)路演不再是少數(shù)“大片”的特權(quán)，而成為商業(yè)片的常規(guī)宣發(fā)手段，觸達(dá)受眾深入二三線城市，面向更廣泛的下沉市場(chǎng)。

《瘋狂的外星人》戶外路演

拍完電影就解散的劇組，在路演期間重新聚首。明星效應(yīng)加上短視頻模式，一次活動(dòng)創(chuàng)造一次話題，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)一次傳播，已經(jīng)形成新媒體時(shí)代路演宣傳的完整鏈路。

這個(gè)夏天，遍地開(kāi)花的路演正是借由路演現(xiàn)場(chǎng)視頻的高傳播力，不斷吸引觀眾走進(jìn)電影院。

畢竟，當(dāng)沒(méi)看過(guò)《封神》的你在社交平臺(tái)刷到“封神路演daddy抱了哈基米我卻不覺(jué)得他油膩”這樣的帖子，也總會(huì)想弄明白，這到底是在說(shuō)什么吧。

封神路演現(xiàn)場(chǎng)，主演花式公主抱 / 視頻來(lái)源：貓眼電影

線下路演，線上玩梗。在詞條的包圍里，造梗的狂歡也開(kāi)始了。

造梗狂歡，銀幕內(nèi)外無(wú)邊界

《封神》在票房上的轉(zhuǎn)折，是從“質(zhì)子團(tuán)墜入人間”開(kāi)始的。

當(dāng)烏爾善開(kāi)直播“賣慘”的時(shí)候，《封神》只是一部“美強(qiáng)慘”的大片，美，但是跟觀眾關(guān)系不大。

然而全員健壯俊美的質(zhì)子團(tuán)很快被認(rèn)為是“內(nèi)娛清流”，當(dāng)質(zhì)子被凝視，觀眾與電影的關(guān)系一下子就被拉近了。

《封神》劇照

苦內(nèi)娛顏值久矣的觀眾，突然被“封神男團(tuán)”洗眼睛，烏爾善嚴(yán)選，值得信賴。“這里面每一個(gè)男演員，都有可能是我今后在內(nèi)娛的墻頭”，粉絲經(jīng)濟(jì)仍然是票房的有力驅(qū)動(dòng)。

“殷壽”費(fèi)翔，60歲的不老男神，優(yōu)質(zhì)肌肉為老中青三代粉絲提供夢(mèng)幻的視覺(jué)享受，年輕一代觀眾稱其“daddy”，偶像提供的魅力從未失算。

費(fèi)翔在《封神》中飾演殷壽

娜然飾演的妲己因其動(dòng)物性特征被稱為“哈基米”（經(jīng)對(duì)日語(yǔ)的挪用，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下多指“貓咪”），路演時(shí)她站在高大的費(fèi)翔身邊更是創(chuàng)造直戳觀眾心窩的反差萌。

《封神》路演現(xiàn)場(chǎng)，主演重現(xiàn)電影情節(jié)

《封神》的第二部和第三部尚未開(kāi)始制作特效，第一部的票房成績(jī)將決定后面兩部的進(jìn)度，烏爾善直播“賣慘”，網(wǎng)友戲稱“523”；票房轉(zhuǎn)好，網(wǎng)友又賜名“u23”。

這些梗創(chuàng)造了一個(gè)話題圈層，進(jìn)入其中獲得開(kāi)口權(quán)的前提，就是看過(guò)《封神》。

社交網(wǎng)絡(luò)扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)電影宣發(fā)的游戲規(guī)則，片方操控不了人們?cè)谄脚_(tái)上談?wù)撌裁矗瑓s可以借助網(wǎng)友無(wú)窮的創(chuàng)造力為自己增加熱度。

質(zhì)子團(tuán)的走紅讓片方有求必應(yīng)，導(dǎo)演與官方賬號(hào)不斷發(fā)出新的劇組物料，人們隔著5年的時(shí)差追養(yǎng)成系，就在這時(shí)《封神》票房轉(zhuǎn)而逆跌。

《封神》分別在7月23日和7月25日逆跌兩次

國(guó)內(nèi)暑期檔如火如荼，國(guó)外兩部電影也借由造梗創(chuàng)造宣發(fā)神話。

暑期之前，北美電影市場(chǎng)上幾乎只能找到IP續(xù)集，女性主義電影《芭比》與“直男之神”諾蘭的新片《奧本海默》在同一周末上映，攜手拯救了新作匱乏的困境。

兩部電影上映時(shí)間撞車，原本會(huì)造成票房分流而雙輸；兩部電影的題材，依照性別刻板印象正好分別是“女孩的電影”和“男孩的電影”，針?shù)h相對(duì)。

但是好萊塢強(qiáng)大的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制天才般地制造出“芭比海默”（barbenheimer）的熱梗，兩部電影形象捆綁，性別的兩極，卻激活出一對(duì)荒誕的“宣發(fā)搭子”。

“芭比海默”二創(chuàng)海報(bào)

在一個(gè)全球熱轉(zhuǎn)的短視頻里，兩個(gè)一開(kāi)始謊稱自己要去看《奧本海默》的男性最后卻手挽手走進(jìn)了《芭比》的影廳；《奧本海默》的主演基利安·墨菲表示，《芭比》如果有第二部，自己樂(lè)意出演“肯”。

《芭比》在國(guó)內(nèi)上映后，跟《封神》打擂臺(tái)，恰好也形成了這樣的局面。《封神》全片到處是“爹”，又有馬，正好是《芭比》所諷刺的敘事。兩部電影在市場(chǎng)上遙相對(duì)望，形成互文，一邊解構(gòu)，一邊建造。

《封神》《芭比》海報(bào)

要看懂一個(gè)梗，你需要的“閱片儲(chǔ)備”已經(jīng)不止一部電影，這就是“捆綁銷售”的妙處所在。

只是對(duì)演員來(lái)說(shuō)，造梗的宣發(fā)方式也有代價(jià)。

布萊希特提出“打破第四堵墻”，讓演員與觀眾的聯(lián)系更緊密，然而現(xiàn)如今無(wú)論是在路演現(xiàn)場(chǎng)，還是在短視頻平臺(tái)鋪天蓋地的物料里，第四堵墻的作用早就不斷消解，演員主動(dòng)與角色進(jìn)行綁定，界限變得模糊。

《封神》路演現(xiàn)場(chǎng)，主演費(fèi)翔與觀眾互動(dòng)

觀眾在銀幕之外見(jiàn)到明星，又要走進(jìn)影院看一場(chǎng)幻夢(mèng)，這原本是很多演員忌諱的一件事，對(duì)電影片方來(lái)說(shuō)，卻是話題度向票房轉(zhuǎn)化的必由之路。

演員形象能否保持神秘似乎已無(wú)人在意，我們只看到路演尚未結(jié)束，電影已有新梗。打開(kāi)小紅書，把《封神》“盤了又盤”的觀眾們，注意力從費(fèi)翔的肌肉上挪開(kāi)，開(kāi)始調(diào)侃他的口音。“你父親fun的可是straight”，網(wǎng)友戲稱為“商務(wù)殷語(yǔ)”。

又會(huì)有新的觀眾，將為了解碼這串語(yǔ)言，走進(jìn)電影院了。

電影是塊百潔布

筆者曾聽(tīng)一位電影宣發(fā)從業(yè)者說(shuō)：“推銷一部電影就像推銷一塊百潔布。”

某種意義上，電影宣發(fā)就是廣告。

“QQ彈彈還能拉絲”都能成為流行語(yǔ)的年代，我們的生活里，到處充滿了推銷式的語(yǔ)言。暑期檔這塊大蛋糕的刺激下，電影輪番上映，藝術(shù)性不斷消解以至無(wú)人在意，幾乎一切都成為商業(yè)計(jì)算。

票房鏖戰(zhàn)里，《八角籠中》《熱烈》《孤注一擲》都選擇在首映日之前開(kāi)展大規(guī)模點(diǎn)映，這是宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的策略，見(jiàn)縫插針地在大片包圍當(dāng)中建立口碑，才有望殺出一條血路，成為票房黑馬。《孤注一擲》點(diǎn)映前兩日總票房就達(dá)到4億，更是干脆提檔上映。

《孤注一擲》海報(bào)

除了上映時(shí)機(jī)，電影的宣傳文案也很關(guān)鍵。

幾年前的《我不是藥神》為國(guó)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)主義題材電影開(kāi)啟了一個(gè)新的時(shí)代，但也遺留下了窠臼。當(dāng)下現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作往往都忽視社會(huì)現(xiàn)象背后的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，而將更多的筆墨用于堆積情緒，制造共鳴。

《我不是藥神》制造與觀眾的情感共鳴

觀眾一哭，黃金萬(wàn)兩。

《孤注一擲》顯然就是一部以公眾情緒作為賣點(diǎn)的電影。細(xì)看它的宣傳語(yǔ)，“多一個(gè)人觀影，就少一個(gè)人受騙”，把觀影這樣一個(gè)娛樂(lè)消費(fèi)行為與現(xiàn)實(shí)生活中的電信詐騙悲劇進(jìn)行強(qiáng)綁定，電影的意義被拔高到拯救萬(wàn)千家庭的社會(huì)教化層面，目的是引發(fā)觀眾的情緒共振。

打響暑期檔頭陣的《消失的她》，在上映初期的營(yíng)銷話術(shù)則是，“情侶千萬(wàn)不要一起去看，容易分手”。現(xiàn)下社交平臺(tái)的女性都在打擊“戀愛(ài)腦”的時(shí)候，《消失的她》毒辣地呈現(xiàn)了這樣一幅圖景：如果對(duì)渣男戀愛(ài)腦，你就有可能會(huì)葬身海底。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)迎合電影的主題展開(kāi)“反向營(yíng)銷”，制造出看一部電影就能認(rèn)清一個(gè)渣男的神話，借當(dāng)下最熱的婚戀情感話題引發(fā)熱度。

《消失的她》劇照

所謂的“直擊內(nèi)心”，其實(shí)是市場(chǎng)對(duì)觀眾的情感掠奪。電影成了一次性的刺激，眼淚被折算成明碼標(biāo)價(jià)的票房，電影的技術(shù)、思想、美學(xué)等等衡量維度，在“情緒”面前，都被后置了。

而宣發(fā)的吊詭之處是，“賣電影”，是沒(méi)有售后的。

看什么電影，是文化趣味，也是經(jīng)濟(jì)決策。處在藝術(shù)與商業(yè)的交匯處，電影給我們帶來(lái)的快樂(lè)，從來(lái)都不那么單純。

今年暑期檔，積壓幾年的項(xiàng)目得以上線，停滯已久的交流再度啟動(dòng)，中外佳片給觀眾帶來(lái)了豐富的體驗(yàn)與享受，是不爭(zhēng)的事實(shí)。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)各顯神通，為暑期檔制造了很多話題很多“樂(lè)子”，這個(gè)夏季，終究是不寂寞。

下一個(gè)問(wèn)題是：未盡的暑期，哪部電影又將會(huì)把你“騙”進(jìn)電影院呢？

編輯 | 吳擎

排版 | 茜雯

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