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□馮露

打造文旅IP，是中國文旅市場未來的發(fā)展趨勢，那些具有IP屬性、富有故事性和情感附加值的文旅體驗(yàn)備受游客青睞。近年來，沈陽陸續(xù)打造了紅梅文創(chuàng)園、1905文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等以工業(yè)文化遺產(chǎn)為核心的文旅IP，為城市居民帶來別具一格的文化生活體驗(yàn)和文化消費(fèi)方式。文旅共建是沈陽現(xiàn)代化都市圈七市一區(qū)協(xié)同發(fā)展的重要內(nèi)容之一，如何打造文旅IP成為都市圈文旅融合發(fā)展中必須面對的新課題。

首先，要扎根地域文化，打造高辨識(shí)度文旅IP。文旅IP同時(shí)具有商業(yè)屬性和文化屬性，不可顧此失彼。根據(jù)以往的調(diào)查，不少文旅IP缺乏明確、獨(dú)特、集中的文化定位，而文化定位正是觸發(fā)游客情感共鳴、豐富旅行體驗(yàn)的關(guān)鍵。如果僅僅在某一文化標(biāo)簽下，通過音樂、劇場、展覽、餐飲等消費(fèi)場景設(shè)計(jì)IP內(nèi)容，很容易陷入千篇一律的模式。這樣的文旅IP缺乏高辨識(shí)度和不可復(fù)制性，沒有觸動(dòng)文化內(nèi)核，也就失去了成長為更具影響力文化地標(biāo)的機(jī)會(huì)。因此，IP最重要的屬性就是通過設(shè)置高辨識(shí)度，在傳播中產(chǎn)生強(qiáng)大的流量吸聚力，進(jìn)而轉(zhuǎn)換成旅游產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)力。

其次，要深挖地方歷史文化寶藏，為現(xiàn)代化都市圈文旅IP賦能。沈陽現(xiàn)代化都市圈七市一區(qū)各自擁有獨(dú)特的文化IP優(yōu)勢，可以通過文脈的延伸帶動(dòng)旅游線路的拓展，完成都市圈文旅IP深度融合。例如，當(dāng)我們游覽沈陽故宮之時(shí)，是否知道那些歷經(jīng)300年仍舊流光溢彩的琉璃瓦來自于遼南海城的黃瓦窯？作為東北唯一的官窯，黃瓦窯290余年的歷史，凝結(jié)著遼寧地域文化的傳統(tǒng)、特質(zhì)與精華，是一種以“文化”承載人類情感并接受市場檢驗(yàn)的符號(hào)、形象、元素、故事和物質(zhì)載體，具有優(yōu)良的文化IP屬性和極高的辨識(shí)度。那些被時(shí)間塵封卻存留于我們身邊的歷史故事，需要我們在文旅敘事的框架中加以講述；那些辛苦勞作的工匠及其精神，需要我們運(yùn)用符號(hào)予以再現(xiàn)和表達(dá)；那些傳統(tǒng)琉璃文化的工藝技法和藝術(shù)風(fēng)格，需要我們在文旅設(shè)計(jì)中加以關(guān)注和傳遞。可以說，都市圈的現(xiàn)代化不是和以往歷史告別，而是以新的形式發(fā)掘歷史文化寶藏為現(xiàn)代化賦能。

最后，要重視社交媒體語境下文旅IP的開發(fā)與傳播。文旅IP的產(chǎn)生與發(fā)展依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，依托粉絲群體的快速聚集及高質(zhì)量、高頻率的信息傳遞。文旅IP可以將旅游視為一種參與式文化體驗(yàn)，推進(jìn)傳統(tǒng)的觀光式旅游轉(zhuǎn)向追求搭載精神屬性、個(gè)性化價(jià)值及參與式體驗(yàn)的地方文化旅游，更多地鼓勵(lì)受眾從旅行者到傳播者的身份轉(zhuǎn)變。

(作者為遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授)

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