在當前IP聯名高熱度的營銷環境下,大多數品牌容易陷入“內卷”泥潭,盲目追求頭部熱點IP,而忽視了品牌與IP之間的深層次契合點。雖然這種依靠IP自身流量的聯名能夠帶來短期的高曝光度和高話題度,但容易導致消費者產生審美疲勞,傳播邊際效應遞減,難以在消費者心中激起長久的品牌漣漪。近期,云南白藥口腔健康與中國文字博物館的跨界合作,通過挖掘IP聯名背后的深度文化內涵和價值觀,為業界探索了一條不同于“頂流”追逐的全新營銷路徑。

相比于曇花一現的娛樂IP,文化IP更具深厚的歷史底蘊和更持久的生命力。中國文字博物館以“文字”為主題,記錄了我國漢字演變和發展的歷程,于文字的記載中向世人展示著中華文明的源遠流長和博大精深。其中,不少關于古人護理口腔的方式被記載傳承至今。作為守護國人口腔健康20年的國民品牌,云南白藥口腔健康敏銳地捕捉到這一深厚的文化基因,與中國文字博物館攜手合作,以 “福”字為引,將美食場景與日常護齦理念串聯,通過一波教科書式的整合營銷傳播,潛移默化地把口腔健康護理觀念融入消費者的日常生活中,完成品牌“護齦”核心理念的透傳與消費者心智教育。

通過文化共鳴的深度融合,云南白藥口腔健康不僅在產品層面助力守護國人口腔健康,更在精神內核上傳承創新傳統文化智慧,為消費者帶來健康與文化巧妙融合的全新體驗。

IP文化賦能營銷,品牌聲量銷量齊爆發

在 9.20 全國愛牙日當天,云南白藥口腔健康與抖音電商超級品牌日強強聯合,特邀品牌代言人趙麗穎助力,充分整合抖音、快手、視頻號三大流量平臺的傳播優勢,巧妙地將 “明星代言”“飲食場景”“文化元素” 三者相融合,以充滿濃郁云南特色的美食場景為直播背景,為消費者呈現了一場“口福滿滿” 的直播盛宴;同時結合甲骨文等傳統文化元素和互動猜字游戲,讓觀眾在輕松愉快的氛圍中了解到口腔護理的演變歷程與呵護牙齦的重要性,僅在開播15分鐘內便登上抖音個人護理榜第1名,半小時內問頂抖音旗艦榜第一,直播期間GMV較日常增加830%,實現了品牌聲量與銷量的雙重爆發。

(數據來源:2024年9月27日,飛瓜平臺&新抖平臺,GMV數據按照整天數值核算)

為了精準觸達品牌年輕消費群體,云南白藥口腔健康聚焦小紅書平臺,將“護齦=有口福”理念融入年輕人關注的生活場景中。線上在小紅書上推出“好口腔有口福”系列創意內容,引導用戶參與互動,促使UGC內容爆發式增長,話題曝光次數達1.24億+(數據來源:2024年11月1日-30日,小紅書后臺統計數據)進一步提升了品牌在年輕人群體中的認知度和好感度;同時,結合時下熱門“city walk”場景,在上海豐盛里落地“云南白藥攤玩節”線下快閃活動,將中國傳統的“福氣”文化概念串聯整場活動,吸引眾多年輕人參與,進一步提高品牌美譽度和影響力,線上線下流量聯動,充分帶動雙11節點品牌生意轉化。

以IP為抓手,深化品牌全國渠道布局

除了線上明星、達人、平臺聯動持續輸出品牌“護齦”熱點內容,為進一步補齊用戶品牌“護齦”理念的體驗感受,云南白藥口腔健康長線布局融入生活場景的線下“近場營銷”。本次攜手中國文字博物館IP的線下活動落地,立足人、貨、場之間的關系在全國落地巡回活動,建立了一條從用戶到產品再到場景的全渠道營銷鏈路。

憑借全國的渠道布局和文化IP,品牌在全國30個省、784個城市中成功舉辦超過1.7萬場活動,構建了支持生意增長的堅實基礎,實現了文化價值與商業效益的協同發展;在山東、云南、湖南、江西等增量市場,品牌結合當地文化特征實施差異化營銷策略,實現了文化的精準觸達。

此次聯動IP文化資源的近場營銷,品牌通過將“美食場景”和“文字互動”的巧妙融合,深入傳遞品牌護齦理念,將口腔健康護理方式和中華漢字文化的價值深度結合,讓消費者更直觀地感受到中華漢字文化的深厚底蘊,推動了文化與品牌的雙向滲透,使品牌形象在消費者心中扎根。

通過深入挖掘傳統文化觸點,將文化價值與品牌巧妙融合,憑借線上線下空地一體化的營銷策略,云南白藥口腔健康成功打破了IP流量化限制,為品牌內涵注入新的活力,實現了品牌與文化價值的雙重提升,穩步引領行業發展。

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