新年的腳步日益臨近，年貨節(jié)的熱度持續(xù)攀升，已然成為消費市場的焦點盛事。

據(jù)最新消費數(shù)據(jù)顯示，在年貨購買人群中，95 后與 00 后的消費占比在過去三年間以每年 15% 的速度遞增，如今已占據(jù)近四成的市場份額，穩(wěn)穩(wěn)地成為年貨采購的新興主力軍，有力地推動著年貨消費的革新。

就拿滬上的 95 后白領(lǐng)曉妍來說，她不用再穿梭于傳統(tǒng)商超的擁擠人潮，只要在家里愜意地刷刷手機，就能在直播間挑選來自全球各地的零食禮盒。

00 后大學(xué)生宇軒則一頭扎進元智能年貨領(lǐng)域，被各個短視頻平臺種草了掃地機器人的他，決定給爸媽的家里也“更新?lián)Q代”，不斷搜索各個直播間主播對各類品牌掃地機的講解和展示。

年貨早已不再只局限于柴米油鹽醬醋茶，購買的渠道也不再單純地來自線下商超，新一代年輕人在選擇年貨的品類、采購年貨的渠道上，都有了自己的新見解。

新消費力量正深刻重塑年貨節(jié)的消費版圖。對品牌商來說，這些變化也意味著以往“簡單粗暴”的營銷模式對這一代年輕人不一定奏效。

如何既滿足年輕人當(dāng)下不斷變化的需求，又能在他們最常用的平臺“安利”好物，成了每個商家“2025年電商第一戰(zhàn)”最關(guān)心的事。

以下是關(guān)于今年年貨節(jié)發(fā)生在消費者身邊的真實故事：

“99元8斤重的三只松鼠堅果禮盒”、“168元4J的車?yán)遄印薄ⅰ?99元媽媽最愛的歐萊雅護膚禮盒”……

進入1月開始，95后滬漂陸晴便開始在網(wǎng)上做年貨攻略，為回老家過年做準(zhǔn)備。

陸晴的老家在湖北縣城的某小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)里只有一家小超市。“東西不多，又貴”，從她記事起，父母經(jīng)常不得不提前幾天計算記日子，去縣城里的大超市采購年貨。

由于縣城離家有1小時車程，每次出發(fā)前家里人都得做好計劃，生怕遺漏，“購買年貨仿佛成了一道需要精密計算的數(shù)學(xué)題”。

到上海工作后，陸晴感覺買東西變得“輕而易舉”。電商平臺、直播間，哪里都能“種草”好物，“看直播被種草，然后再去搜一搜其他家的價格，一鍵下單就能往家里寄”。

今年，陸晴就被抖音直播間種草，購買了父母從來沒聽過的熱帶水果“釋迦果”當(dāng)年貨。

“過了臘八就是年”。新年“囤年貨”是所有中國人刻在骨子里的基因，也是中國家庭一年到頭最重要的采購時節(jié)。

如今，采購年貨這個全家的頭等大事，也將接力棒從父母那一代轉(zhuǎn)交給了陸晴這樣的95后甚至00后——善用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的他們，往往比父母更能找到適合全家人需求、價格也最實惠的年貨。

除了準(zhǔn)備年貨早，這一屆年輕人在年貨的選擇上也“硬核”的多，除了柴米油鹽姜醋茶。智能家電、3C電子產(chǎn)品也躋身平臺“年貨目錄”。

在成都工作的劉樂，就計劃今年給在老家的父母送一款“智能鎖”當(dāng)年貨。

劉樂在距老家800多公里的成都工作，“我父母年紀(jì)漸長，常會忘帶鑰匙”。前幾個月，劉樂的父母還因忘帶鑰匙，在深夜叫了開鎖公司，當(dāng)時劉樂就計劃給父母購買一款電子鎖。

“我是在抖音短視頻里種草的這款電子鎖”，劉樂打算趁抖音商城年貨節(jié)囤點過年物資時，刷到智能鎖也參與活動，再度動了為父母購買“智能鎖”的心思。

據(jù)抖音電商相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年年貨節(jié)首周，小天鵝、海爾、九號電動車等多個家電品牌銷量過千萬，實現(xiàn)大增長；此外小家電品類也備受用戶們的喜愛。

“年貨年貨，那不是過年時候用的貨就是年貨嗎？以前物資不豐富，過年買吃的，現(xiàn)在物資豐富了，過年買實用的，沒毛病。”

在不同的年貨背后，相同的都是國人對“新的一年、新的開始”的期待，和對生活的美滿祝福。

面對這一代年輕消費者，商家們也開始積極調(diào)整自己的年貨銷售策略，用更新、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引年輕消費者采購年貨。

和以往只重視年貨的“性價比”不同的消費者不同，這一屆消費者更“悅己”，更重視年貨承載的“情緒價值”和“內(nèi)容消費”是否能給自己帶來滿足。

“介紹年貨時，就不能只說年貨本身，要說它的傳統(tǒng)，要說它的習(xí)俗，要說它的文化”，這種趨勢也成為了今年許多商家發(fā)力的方向。

這一點在深受年輕消費者喜歡的百草味品牌的直播間里體現(xiàn)得淋漓盡致。

“紅色代表喜慶，金色代表財富，為魚燈畫上紅色的魚鱗，點上金色代表著新一年日子紅紅火火”，1月8日百草味的抖音直播間里，在非遺魚燈傳人潘敏的指導(dǎo)下，品牌代言人王星越為傳統(tǒng)魚燈畫上了魚鱗、點上了眼睛。

而在魚燈旁邊，則擺放著今年年貨節(jié)期間百草味的主推產(chǎn)品“堅果禮盒年俗魚燈”——今年是“中國春節(jié)”申遺成功后的首個春節(jié)，百草味以中國傳統(tǒng)魚燈元素為靈感，設(shè)計出了這款寓意著年年有余、吉祥如意的新年禮盒。

不同于以往直播圍繞多個相關(guān)產(chǎn)品、以數(shù)量取勝的模式，此次百草味的直播采用了“明星聯(lián)合非遺傳人講解傳統(tǒng)文化、深度介紹產(chǎn)品禮盒”的形式展開，再搭配明星周邊。

最終這場別開生面的直播，當(dāng)場完成超百萬銷量、超千萬曝光，成為年貨節(jié)里“好內(nèi)容”帶動銷量的經(jīng)典案例。

作為傳統(tǒng)佳節(jié)中最好表達“團圓情緒”的汾酒品牌直播間，則在此時選擇為消費者營造“氛圍感”，來提供“情緒價值”。

《白蛇傳中》白素貞為證明自己，喝下雄黃酒現(xiàn)出原形，賺了不少觀眾的眼淚，恨自己不能進去替她擋下那杯酒。

因此，當(dāng)“白娘子”趙雅芝出現(xiàn)在直播間，與大家隔空行酒令時，不少人感嘆“爺青回”，爭著要和老朋友“喝”上一杯。

對中國人來說，和家人、和老朋友團圓時小酌一番，才是“年味”最具象化的體現(xiàn)。

為了還原這樣的場景，汾酒索性在直播里打造了一個小酒館會客廳，請來了57歲才獲得影帝的演員姚安廉、即將邁入不惑之年的王小川、00后抖音博主“英勇投食手”來暢聊人生感悟。

三位橫跨老中青圈層的成員，來自不同行業(yè)，有著不同的人生經(jīng)歷，卻都曾遭遇過外界的有色眼鏡，經(jīng)歷過人生的低谷時期。最終因酒而結(jié)緣，在小酒館會客廳里相互了解了彼此的經(jīng)歷和看法。

正是基于“英雄不問出處，千言萬語都在酒里”的共識，這場直播取得了優(yōu)異的成績，售出了3.99萬單。

臨近過年也是年會高峰期，大家紛紛吐槽“打了一年工，還要給老板表演節(jié)目”。而此時商業(yè)嗅覺敏銳的總裁、老板們，早已親自下場當(dāng)最強銷售，通過"親和力”拉近品牌和消費者的距離。

小米總裁雷軍就在2024年12月31日長達4個半小時的跨年直播中，分享了小米過去一年的成就，還回應(yīng)了網(wǎng)友投票讓他參加《歌手2024》一事。

這種“事事有回應(yīng)”的態(tài)度，也讓不少網(wǎng)友玩起了“梗”，表示自己終于聽了一次總裁匯報。

直播中，雷軍還收到了一份意外的驚喜：一個神秘的紅包，里面竟然是兩張嶄新的百元大鈔。面對這份突如其來的禮物，雷軍幽默地表示：“這是自己年入百萬的開始”。

這個意外驚喜也成了開年新梗，許多用戶擠在雷軍視頻下面祝他“接下來再接再厲，繼續(xù)年入百萬”。

一時間，“小米”、“雷軍”等詞搜索量急速上升，連帶著小米產(chǎn)品的銷售量也坐上了過山車，特別是在1月2日Turbo 4新品發(fā)布當(dāng)天，整體直播間觀看人數(shù)超200萬，單場GMV破千萬。

不難看出，在抖音，好內(nèi)容早已成了促成交易的強有力助推器。

特殊的時間節(jié)點、優(yōu)質(zhì)且貼合時下消費者的內(nèi)容，讓大量與新年場景有關(guān)的熱點話題在抖音爆發(fā)，和新年有關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量也呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。

根據(jù)抖音相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，抖音的內(nèi)容播放量較節(jié)前激增了10倍。

抖音還做了一個統(tǒng)計。僅在2024過年期間，#各地年夜飯申請出戰(zhàn) 就播放量破億，互動量300萬+；全民求好運，“祈福”話題也熱度飆升，#開啟一年好運 登上投稿榜NO.13，播放量48億。

除了內(nèi)容總量遞增，伴隨著內(nèi)容相關(guān)的搜索行為也逐步攀升。大家會不約而同地在社交平臺上搜索年夜飯、開運穿搭、年貨等。有時候，人們因視頻“種草”某件產(chǎn)品后，下意識地開始搜索。

抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，如今每天有超8成的抖音用戶使用抖音搜索，平均每月搜索次數(shù)100+，日均電商搜索pv達近5億，而其中，有近一半的搜索行為都是通過‘看后搜’產(chǎn)生的。

因此，除了發(fā)力“好內(nèi)容”，商家們也不忘抓住“搜索”這一重要環(huán)節(jié)。搜索的第一要義是要被看見，因此曝光尤為重要。

如汾酒就聯(lián)合與輝同行等垂類達人，通過合作視頻，提升了‘汾酒年貨禮盒’的知名度，并在視頻中詳細(xì)介紹汾酒的產(chǎn)品特點和新年禮盒，激發(fā)用戶的搜索欲望。

與此同時，汾酒還在視頻標(biāo)題中加入相關(guān)話題，如#汾酒年貨禮盒，引導(dǎo)用戶點擊進入搜索界面，提高用戶搜索的動機。

而百草味作為休閑零食，其搜索頻次、購買頻次直接與曝光頻次相關(guān)聯(lián)。

為了獲得更多曝光，在年貨節(jié)期間，百草味不僅聯(lián)合平臺進行抖音超級品牌日IP活動、在big day當(dāng)天，參與團購活動；更是積極優(yōu)化搜索標(biāo)題“堅果禮盒”，依靠搜索帶動曝光。

通過選品、參加官方玩法活動及話題、優(yōu)化商品卡、調(diào)整價格、提升看后搜效果等多方面努力，最終百草味年貨節(jié)旗艦店搜索GMV達1000萬+，年貨節(jié)首周貨架GMV達3000萬+，商品卡GMV達1000萬+。

搜索后，貨架是否能夠承接住流量，則是品牌需要面臨的第二個挑戰(zhàn)。

這一點小米品牌的Turbo4團隊深有感觸。作為電子產(chǎn)品，除了行業(yè)內(nèi)競爭激烈，品牌內(nèi)部也競爭激烈——備貨不足、活動優(yōu)惠力度不足、搜索展示不足，都可能影響新品的轉(zhuǎn)化。

為了能夠承接住“雷軍”帶來的流量，在貨架端Turbo4團隊做了許多努力：除了合作超值購大牌補貼日外，品牌還推出了舊換新額外權(quán)益，引導(dǎo)流量進入“超值購”和“搜索”，同時提升貨架場占比和曝光。

借助搜索和熱點沖榜，本次小米年貨節(jié)首周貨架斬獲GMV19,760.5萬。

“搜索”帶來的意義不僅止步于商業(yè)轉(zhuǎn)化，在物質(zhì)豐裕的時代，每一次用戶的“搜索”都映射出對美好生活的向往。

為了更好幫助商家提升效率，今年抖音電商升級了“搜索運營”專區(qū)：其中，搜索詞榜單及智能推薦，可以幫助商家鎖定熱門關(guān)鍵詞；搜索診斷功能，能提供專業(yè)優(yōu)化建議，此外看后搜視頻創(chuàng)意與精細(xì)化診斷，也可以幫助商家優(yōu)化搜索成交鏈路。

此外，平臺推出的“品牌搜索提升項目”，鼓勵商家將大促期間的營銷資源引導(dǎo)至搜索，以擴大品牌搜索規(guī)模，并提供豐厚資源支持。

市場從來不缺商機，商家若能把握住新年話題的趨勢，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容巧妙撬動生意杠桿，便能穩(wěn)穩(wěn)把握住這一機遇，迎來新一年的生意增長。

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