這是深氪新消費(fèi)第1148期分享：“活力28”的興衰之旅。

作者|沐九九

(資料圖片)

編輯|黃曉

軍來源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

日化老牌“活力28”卷入欠薪風(fēng)波。

最近，有多名網(wǎng)友在抖音爆料稱，活力28有1000名員工從2月份起已經(jīng)沒發(fā)工資，報(bào)銷款沒發(fā)的時(shí)間要更長(zhǎng)一些，部分經(jīng)銷商的貨款也未見。

要知道，自2019年重啟以來，活力28可謂活力滿滿，不僅吸引紅杉中國(guó)、泰康人壽、挑戰(zhàn)者資本等知名機(jī)構(gòu)累計(jì)投資，還在2021年躋身國(guó)內(nèi)家居清潔品牌第一梯隊(duì)，年銷約20億元。

活力28怎么了？

01

提到活力28，不得不追溯到1951年。

彼時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)U待興，時(shí)任湖北省長(zhǎng)的李先念親自批準(zhǔn)湖北沙市第一家國(guó)有企業(yè)開業(yè)。這家企業(yè)，就是活力28的前身沙市油廠，主要任務(wù)是向荊沙地區(qū)人民供應(yīng)食油。

由于生產(chǎn)食用油時(shí)會(huì)產(chǎn)生很多廢料，為了不浪費(fèi)，工人們將這些副產(chǎn)品加工成洗衣皂。在變廢為寶的過程中，企業(yè)也邁向了向日化行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

到了70年代，企業(yè)正式更名為沙市油脂化學(xué)廠，主產(chǎn)合成洗滌劑。

而在改革開放后，企業(yè)僵化式發(fā)展和市場(chǎng)蓬勃活力之間產(chǎn)生的矛盾，加之原材料價(jià)格上漲，讓沙市油脂化學(xué)廠的盈利空間被大幅擠壓，整個(gè)企業(yè)面臨巨大的生存壓力。

如箭在弦，沙市油脂化學(xué)廠也迎來了它的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——一年一度的廣交會(huì)。

廣交會(huì)上，有一家荷蘭公司有意向國(guó)內(nèi)洗衣粉廠家轉(zhuǎn)讓一種全新的洗衣粉配方。據(jù)介紹，該產(chǎn)品去污力強(qiáng)、用量少、超濃縮。當(dāng)時(shí)其他洗衣粉廠家對(duì)此并未過多關(guān)注，反而是“門外漢”的沙市油脂化學(xué)廠抓住了機(jī)會(huì)，并將其變成企業(yè)安身立命的新法寶。

1982年，沙市油脂化學(xué)廠推出首款超濃縮無泡洗衣粉，并命名為“活力28”。

面市初期，活力28銷售效果并不好，很多時(shí)候業(yè)務(wù)員走街串巷、熬夜加班地推銷，銷量還是上不去。

在一番思索后，時(shí)任活力28老總的滕繼新做了個(gè)大膽的決定：找央視打廣告。

且不說廣告費(fèi)用高昂，日化行業(yè)在央視打廣告更是聞所未聞的事。提議一出，滕繼新便遭到不少人反對(duì)。

但生死攸關(guān)之際，滕繼新還是說服大家賭了一把。

向銀行貸款后，活力28請(qǐng)專業(yè)廣告公司為其策劃了“一比四”的廣告，而后在央視上投放。

不曾想，活力28的廣告如同一枚重磅炸彈，在日化界掀起了一陣波瀾。僅幾天時(shí)間，“活力28，沙市日化”的口號(hào)便人盡皆知，活力28也因此一炮而紅。

有當(dāng)時(shí)廠內(nèi)員工透露，在央視投放廣告的一周，活力28的訂購(gòu)電話就被打炸了鍋，為了取到貨，不少商家甚至不惜提前一個(gè)月提交訂購(gòu)款訂貨，更有甚者還要通過靠關(guān)系才能拿到貨……

企業(yè)業(yè)績(jī)暴漲，在活力28工作的員工自然也享受到了極高的待遇。在當(dāng)時(shí)一般企業(yè)職工收入只有50元的年代，活力28人已經(jīng)能拿到300元的收入了，過年更是以“十個(gè)五”的標(biāo)準(zhǔn)配發(fā)年貨，包括五斤魚、五斤肉、五斤油……

1994年，活力28以9萬噸的銷量創(chuàng)下巔峰，占據(jù)中國(guó)濃縮洗衣粉市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，活力28始終占據(jù)著國(guó)人心智，甚至在消失一兩年后，還在消費(fèi)者認(rèn)知中高居榜首。1998年，在一次關(guān)于洗衣粉認(rèn)知率的調(diào)查中，已經(jīng)消失近一兩年的活力28以最高位超越汰漬、奧妙等一眾外資品牌，認(rèn)知率高達(dá)100%。

然而正是這個(gè)被譽(yù)為“中華之瑰寶、民族之驕傲”的日化品牌，日后卻走上令人唏噓的道路。

02

時(shí)間撥回到1994年左右，盡管當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已不乏寶潔、奇強(qiáng)、立白等日化品牌存在，但活力28始終以先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額。

在此基礎(chǔ)上，滕繼新不再滿足于洗衣粉的單一市場(chǎng)，希望借勢(shì)發(fā)力，向洗發(fā)水、香皂、殺蟲劑甚至是純水方向延伸，將活力28打造成一個(gè)大日化帝國(guó)。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。在產(chǎn)品開發(fā)初期，活力28就嘗到了多產(chǎn)品開發(fā)的惡果。比如香皂因定價(jià)太高，無法借用洗衣粉延伸，最后只能淪落為給員工做福利，而看好的洗發(fā)水業(yè)務(wù)，也因品質(zhì)不過關(guān)，直接上不了市。

而這些延伸產(chǎn)品的失敗，徹底加大了活力28的資金壓力。

根據(jù)活力28的銷售政策，銷售人員只管賣貨，不管貸款到賬與否均能獲得提成獎(jiǎng)勵(lì)，于是出現(xiàn)了廣告強(qiáng)勢(shì)下的產(chǎn)品大量出貨。然而最終結(jié)果是，這些貨物僅僅是到達(dá)了批發(fā)商的倉(cāng)庫，絕大部分沒有到達(dá)消費(fèi)者的手中。

等到年底集團(tuán)欠清小組摸底時(shí)才發(fā)現(xiàn)，活力28的呆死賬早已遍布在全國(guó)各地。有媒體介紹，1994年以后，活力28的呆死賬達(dá)到近一個(gè)億。

流動(dòng)資金本就嚴(yán)重匱乏，新項(xiàng)目又胎死腹中，活力28可以說是頂著壓力在前行。而在自身難保之時(shí)，政府強(qiáng)行安排的收購(gòu)更是讓活力28雪上加霜。

事實(shí)上，在輝煌之時(shí)，為了促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，活力28就被安排收購(gòu)了大批資不抵債、產(chǎn)品混亂的企業(yè)，這其中包括洗滌、房產(chǎn)、飲料、包裝、酒店等，而這些項(xiàng)目短期內(nèi)又帶不來業(yè)績(jī)，最后只能硬生生把活力28給拖垮了。

資金重壓之下，活力28動(dòng)起了上市的心思，但由于領(lǐng)導(dǎo)層反對(duì)，活力28不得不選擇另一種方式自救—合資。

九十年代，外資品牌以收購(gòu)的方式吞并民族品牌的事屢見不鮮，在外資聚集的日化行業(yè)自然也不例外。比如寶潔收購(gòu)了熊貓、德國(guó)漢高收購(gòu)海鷗，以及后來活力28與德國(guó)洗滌劑行業(yè)巨頭德國(guó)邦特色公司之間的合資運(yùn)營(yíng)。

1996年，活力28與邦特色正式簽訂合資經(jīng)營(yíng)合同，共同出資組建湖北活力美潔時(shí)洗滌用品有限公司。按照合同約定，合資公司德方占60%的股份，中方占40%，由德方負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理；在50年的合資經(jīng)營(yíng)期內(nèi)，合資公司免費(fèi)獨(dú)占使用“活力”等商標(biāo)。

同時(shí),為防止活力28品牌無形資產(chǎn)的流失，合同還約定合資公司每年在活力28品牌上的廣告投入不得低于4000萬元，如果每年的產(chǎn)銷量達(dá)不到規(guī)定的額度，中方有權(quán)收回品牌。

事實(shí)上，在當(dāng)時(shí)眾多國(guó)有品牌合資后被打入冷宮并從此銷聲匿跡的情形下，活力28合資不丟牌一度被稱為明智之舉。

然而，從1996年底合資公司正式投產(chǎn)開始，合約仿佛就成為了一紙空文。這期間，邦特色不僅惡意調(diào)高活力28的產(chǎn)品價(jià)格，還利用后者的渠道優(yōu)勢(shì)不斷推廣自己的“巧手”系列產(chǎn)品，以至于在隨后的幾年里，市場(chǎng)上難見“活力28”洗衣粉的蹤影。

此外，德方承諾的前3年共投入1.84億元的廣告費(fèi)也沒有兌現(xiàn)。即使后來在政府的干預(yù)下，美潔時(shí)也做起了活力28的廣告，在各地電視臺(tái)輪播“活力依舊，相伴左右”的廣告，但其實(shí)也只是作秀之舉，效果并不大。就這樣，活力28被束之高閣。

等到幾年后中方拿回“活力28”的商標(biāo)，并進(jìn)行企業(yè)重組時(shí)，國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)早已風(fēng)向大變，而落后的70年代生產(chǎn)裝備，更是讓活力28處于想要代工都找不到的尷尬局面。

有媒體報(bào)道，重組后，活力28為提高機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)率，想為雕牌加工。然而提議一出，雕牌便直言相告：“你們的機(jī)器太差了，加工的產(chǎn)品達(dá)不到我們的要求。”

一代民族品牌之光，竟到了這般境地，而此后多次易主，更是將活力28放置在風(fēng)雨飄搖之中。

03

經(jīng)歷三起三落后，在2017年，活力28終于迎來新一輪重啟。

當(dāng)年，荊州市與泰國(guó)安寶集團(tuán)深入對(duì)接，泰方?jīng)Q定投資30億元人民幣，重啟活力28。同年，荊州市活力二八家化有限公司注冊(cè)成立，改變資產(chǎn)國(guó)有化的商業(yè)模式，確立了新的股權(quán)制。

之后，為喚醒品牌記憶，活力28新任CEO李健飛在產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷上尋求多方突破。

比如為了開發(fā)出新一代消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，活力28專門設(shè)立了研發(fā)中心，開發(fā)出了頗受消費(fèi)者親睞的去污和芳香型洗衣液。

而在渠道上，活力28也是線上線下雙布局，甚至還在2020年5月上架央視段子手朱廣權(quán)聯(lián)合“頭部網(wǎng)紅”李佳琦發(fā)起的國(guó)潮品牌直播帶貨，30萬件商品僅30秒就一掃而空。

此外，活力28的重生也引起了不少資本的關(guān)注。從2019年起，活力28陸續(xù)拿到挑戰(zhàn)者資本、星瀚資本、紅杉中國(guó)的融資，并開始了一系列品牌回歸及煥新的動(dòng)作。

而在一系列動(dòng)作之下，活力28也的確看到了重生的希望。

李健飛曾表示，公司在2019年銷售額約為1億元，2020年達(dá)到5億多元，2021年全國(guó)線上線下銷售額超過20億，2022年銷售目標(biāo)突破40億。歐特歐國(guó)際咨詢公司數(shù)據(jù)也顯示，2021年6月-2022年5月，活力28擠進(jìn)了全網(wǎng)洗衣液類品牌零售額前十名。

跡象剛剛好轉(zhuǎn)，活力28就又處在命途多舛中。

去年2月，活力集團(tuán)完成了對(duì)上海開米的收購(gòu)。細(xì)思極恐的是，據(jù)天眼查顯示，上海開米在被收購(gòu)前就有上億的合同糾紛，其法定代表人李健飛也于2022年8月被上海市第二中級(jí)人民法院發(fā)布限制令。

這很難不讓人想到當(dāng)年活力28收購(gòu)資不抵債項(xiàng)目之舉，而如今深陷欠薪風(fēng)波無疑給品牌形象一記重創(chuàng)。

這個(gè)老牌日化究竟該何去何從，我們拭目以待！

參考資料：

《活力28：為何隕落？》

《細(xì)品“活力28”的興衰之旅》

《“活力28”的品牌之路》

《活力28該反思什么？》

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