作者｜Kyra

(資料圖片)

編輯｜Ray

編輯部的Jessica又買(mǎi)了一臺(tái)水牙線，用她的話(huà)說(shuō)：“能讓自己更完美為什么不去試試呢？”

事實(shí)上，像這樣的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，Jessica不止一兩個(gè)，從腰頸按摩儀到護(hù)膚導(dǎo)入儀、從全臉射頻儀再到全身脫毛儀……從頭至腳，幾乎樣樣俱全。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者的個(gè)護(hù)需求日趨精細(xì)化，使得個(gè)護(hù)小家電成為過(guò)去五年增長(zhǎng)最快的家電細(xì)分賽道之一。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)277億元、309億元、343億元、359億元、367億元、389億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.04%。

“愛(ài)美之心，人皆有之”，在變美這件事上，消費(fèi)者花錢(qián)從不手軟。

從手機(jī)美顏拉滿(mǎn)十級(jí)，到瘋狂研究護(hù)膚成分，再到醫(yī)療美容、微整形需求崛起，隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起，越來(lái)越多的女性成為“變美大軍”中的一員。

而隨著大眾對(duì)容貌管理需求的日益多元化，傳統(tǒng)護(hù)膚品已經(jīng)很難滿(mǎn)足，抗初老、緊致、提拉、除皺、清潔毛孔等護(hù)膚細(xì)分選項(xiàng)正被抬上“顏值經(jīng)濟(jì)”的C位。

在個(gè)護(hù)小家電賽道里，家用美容儀作為顏值經(jīng)濟(jì)頗為重要的組成部分，其地位日益顯著。其中較為常見(jiàn)的家用美容儀有激光脫毛儀、射頻美容儀、EMS美容儀、家用水光儀、純藍(lán)光光療儀、超聲波潔面儀等。

其中不得不提的就是年輕女性對(duì)抗衰抗老的需求越來(lái)越高。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模從2015年的1395億美元增長(zhǎng)至2021年的2160億美元。在中國(guó)市場(chǎng)，抗衰老產(chǎn)品消費(fèi)群體也趨向年輕化。數(shù)據(jù)顯示，26-35歲的人群最為關(guān)注抗衰產(chǎn)品相關(guān)信息，90后和00后群體的抗初老意識(shí)逐漸增強(qiáng)，已成為抗衰產(chǎn)品消費(fèi)的主力人群。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在“緊致抗老”這一護(hù)膚需求中，美容儀的聲量排名第一，高于精華、眼霜、熱瑪吉等產(chǎn)品或護(hù)膚方式。

而隨著抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)的興起，品牌通過(guò)利用KOL來(lái)教育消費(fèi)者，提高了其對(duì)于家用美容儀的認(rèn)知。再加上專(zhuān)業(yè)醫(yī)院等的合作背書(shū)，消費(fèi)者也越來(lái)越認(rèn)可家用美容儀的安全性及科學(xué)性。

再加上醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，大型光電射頻類(lèi)儀器的人群滲透為家用美容儀的普及提供了良好的前提條件，人們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)醫(yī)美之后，自然更容易接受“微縮版”的家用美容儀。并且家用美容儀，操作簡(jiǎn)單省事，與動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)的專(zhuān)業(yè)商用美容儀相比，價(jià)值千元上下的家用美容儀越來(lái)越受到年輕人的青睞。

根據(jù)丁香醫(yī)生2022年3月進(jìn)行的《家用美容儀認(rèn)知及抗老消費(fèi)行為調(diào)研》，在5489位受訪者中，知曉家用美容儀的受訪用戶(hù)高達(dá)95%，此外，“考慮購(gòu)買(mǎi)”和“已購(gòu)買(mǎi)”美容儀的用戶(hù)占比達(dá)75%。

而市場(chǎng)同樣給出了積極的反饋。

今年618抖音美容儀類(lèi)目同比大增120.24%，遠(yuǎn)超于護(hù)膚61.68%和彩妝78.02%的增速，雅萌摘得抖音美容儀器TOP1，國(guó)產(chǎn)家用美容儀Ulike旗下的極萌和金茉、AMIRO覓光、花至等品牌緊隨其后，銷(xiāo)售額創(chuàng)新高。

家用美容儀市場(chǎng)領(lǐng)跑個(gè)護(hù)小家電行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道美容美體儀器由76億增長(zhǎng)至119億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.35%。直播電商中以抖音為例，其2022年美容美體儀器銷(xiāo)售額達(dá)32.69億元，2022Q4銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)102.22%。有業(yè)內(nèi)人士表示，與傳統(tǒng)護(hù)膚相比，未來(lái)的護(hù)膚方式要更加智能化、精準(zhǔn)化、全面化，護(hù)膚美容儀等智能產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值前景無(wú)限。

毫無(wú)疑問(wèn)家用美容儀成為新一輪顏值經(jīng)濟(jì)的“香餑餑”。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模約為100億，預(yù)計(jì)到2025年，該數(shù)據(jù)將達(dá)到251億元到374億元。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，與“美容儀”相關(guān)的企業(yè)超過(guò)25000家，其中近18000家注冊(cè)時(shí)間在1-5年內(nèi)，占比超過(guò)70%。

以家用美容儀為代表的科技護(hù)膚市場(chǎng)迎來(lái)了“高光”時(shí)刻。

據(jù)了解，家用美容儀行業(yè)起始于1978年的日本，而我國(guó)的美容儀行業(yè)起步較晚，美容儀的使用場(chǎng)景前期主要是在專(zhuān)業(yè)美容院線，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展才慢慢擴(kuò)展到家庭場(chǎng)景。

2013年前后，隨著消費(fèi)者對(duì)美麗的要求不斷升級(jí)，脈沖、射頻、光子等美容科技新名詞開(kāi)始刷新消費(fèi)者的認(rèn)知，一大批海外高端美容儀品牌，如科菜麗、FOREO、雅萌、Refa等也借著互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)這時(shí)的產(chǎn)品主要應(yīng)用于美容院。

2015年，資本市場(chǎng)開(kāi)始關(guān)注醫(yī)美行業(yè)，非手術(shù)類(lèi)的輕醫(yī)美頗受消費(fèi)者喜愛(ài)，而家用美容儀成了這類(lèi)消費(fèi)者術(shù)后保持、維養(yǎng)的手段。

早期國(guó)內(nèi)的家用美容儀市場(chǎng)是由海外品牌主導(dǎo)的，并且行業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品大多數(shù)為高端產(chǎn)品，使用人群比較有限。在行業(yè)發(fā)展的最初幾年間，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)份額，尤其是在5000元-7000元價(jià)位之間的中高端領(lǐng)域，一直被雅萌、宙斯、松下等海外品牌占據(jù)。

直到2020年前后，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌才開(kāi)始興起且逐步有趕超之勢(shì)。

一方面，經(jīng)過(guò)幾年的技術(shù)沉淀之后，不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌都推出了“平替”美容儀產(chǎn)品，讓家用美容儀產(chǎn)品的價(jià)格更加親民。

另一方面，隨著抖音、快手、小紅書(shū)等社交種草平臺(tái)的崛起，也為國(guó)產(chǎn)美容儀提供了很好的傳播渠道和高性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)教育途徑，從前相對(duì)冷門(mén)的射頻、光子、激光、微電流等技術(shù)，逐漸被消費(fèi)者了解，他們變得對(duì)美容儀的技術(shù)、原理、功效、參數(shù)如數(shù)家珍，使用場(chǎng)景也逐漸拓展到家庭。

當(dāng)家用美容儀行業(yè)進(jìn)入成熟期，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始涌入賽道，他們當(dāng)中既有專(zhuān)業(yè)選手，也有跨界玩家。其中有以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa(黎琺)等為主的進(jìn)口美容儀品牌；以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、Ulike等為代表的新銳美容儀品牌；也有資生堂、蘭蔻、寶潔、花西子等美妝企業(yè)推出的美容儀；松下、小熊等傳統(tǒng)家電推出的美容儀；甚至是500元左右乃至更低價(jià)位的代工廠美容儀。

不僅如此，美容儀賽道的火熱也吸引了一大批資本的涌入，間接加速了國(guó)產(chǎn)美容儀品牌的發(fā)展。

近兩年來(lái)，騰訊投資、小米集團(tuán)、梅花創(chuàng)投、IDG資本、順為資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛下場(chǎng)投資美容儀賽道，推動(dòng)了一批國(guó)產(chǎn)新銳美容儀品牌的崛起，如FLOSSOM花至、AMIRO覓光、JOVS、BIOLAB聽(tīng)研、MESMOOTH慕蘇、CosBeauty可思美、花凡汐等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年至2022年，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)發(fā)生了16起融資事件，其中半數(shù)金額為千萬(wàn)級(jí)。

只是，家用美容儀市場(chǎng)飛速發(fā)展的背后，許多問(wèn)題仍無(wú)可避免。

隨著近年來(lái)美容儀市場(chǎng)紅利期爆發(fā)，無(wú)論是矗立已久的海外品牌，還是國(guó)內(nèi)新銳品牌，似乎都難逃質(zhì)量問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)于美容儀質(zhì)量和安全的投訴量也在不斷增加，甚至連一些頭部品牌也問(wèn)題頻出。

據(jù)媒體報(bào)道，位列2022年抖音美容儀TOP1的AMIRO覓光射頻美容儀或存在虛假宣傳、漏電等安全隱患。

無(wú)獨(dú)有偶，海外知名品牌美容儀，也同樣存在難以忽視的質(zhì)量問(wèn)題。據(jù)媒體報(bào)道，日本品牌宙斯Dr.Arrivo和ReFa曾分別因未能保障人體健康和虛假宣傳而遭受罰款，而較早進(jìn)入中國(guó)的以色列美容儀品牌初普TriPollar因設(shè)備存在燙傷皮膚的安全隱患，主動(dòng)召回超過(guò)18萬(wàn)臺(tái)家用射頻美容儀，金額超過(guò)2.7億元。

國(guó)內(nèi)家用美容儀行業(yè)一直處在醫(yī)療器械和家用電器之間的灰色地帶，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管。家用美容儀到底有沒(méi)有功效，是不是智商稅的爭(zhēng)議在消費(fèi)者中也時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)。

有鑒于此，為進(jìn)一步規(guī)范射頻美容設(shè)備的管理，國(guó)家藥監(jiān)局器審中心組織制定了《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則》，并于2023年4月正式發(fā)布。按照規(guī)定，立式/臺(tái)式/手持射頻美容設(shè)備，將按照第Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械監(jiān)管。自2024年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。

家用美容儀是利用物理、電子技術(shù)、光學(xué)等科學(xué)原理對(duì)人體生理機(jī)能和表面肌膚進(jìn)行調(diào)節(jié)和改善的機(jī)器，可以說(shuō)賣(mài)美容儀就是賣(mài)技術(shù)，技術(shù)高端的產(chǎn)品定價(jià)較高，采用不同技術(shù)的產(chǎn)品價(jià)位差別較大。

當(dāng)美容儀產(chǎn)品從小眾走向大眾，一系列消費(fèi)端的問(wèn)題也隨之而來(lái)，那么，未來(lái)家用美容儀品牌應(yīng)如何破局？

首先，提高自身產(chǎn)品力打造品牌“護(hù)城河”。家用美容儀涉及交叉學(xué)科，小家電、醫(yī)療器械、美容科技，是跨界創(chuàng)新的產(chǎn)物，在產(chǎn)品研發(fā)上面臨著諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)力度，提高自身產(chǎn)品壁壘。

例如，家用美容儀品牌Ulike為加速產(chǎn)品科技的迭代創(chuàng)新，在深圳和韓國(guó)首爾建立了兩大全球研發(fā)中心。截至2022年，Ulike已擁有超100項(xiàng)全球?qū)＠渲泻Ｍ鈱?zhuān)利占比接近20%，冰點(diǎn)無(wú)痛技術(shù)和光療嫩膚技術(shù)獲得了國(guó)家專(zhuān)利認(rèn)證，成為自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而覓光則在銷(xiāo)售方式上提出創(chuàng)新，今年推出了美容儀+面膜的產(chǎn)品組合，有望成為其他美容儀企業(yè)未來(lái)1-2年增收的新路徑。

其次，加大市場(chǎng)教育，幫助消費(fèi)者建立正確使用美容儀的認(rèn)知。美容儀的使用原理是先破后立，先破壞皮下衰老和松弛的細(xì)胞，然后再重新建立新的細(xì)胞生成，刺激身體重新代謝更新。

目前消費(fèi)者在使用美容儀時(shí)的現(xiàn)象就是對(duì)效果的期待過(guò)高，甚至有的消費(fèi)者為了能快速見(jiàn)效而每天使用，忽略了過(guò)度使用美容儀會(huì)損傷皮膚角質(zhì)層的事實(shí)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)應(yīng)選擇品質(zhì)靠譜，適合自己的產(chǎn)品，使用時(shí)按照要求正確使用，控制頻次的情況堅(jiān)持長(zhǎng)期使用，才能起到理想的護(hù)膚效果。

最后，應(yīng)明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。監(jiān)管的意義在于規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓整個(gè)市場(chǎng)更好的發(fā)展。目前可以明確的是，國(guó)家藥監(jiān)局會(huì)已發(fā)布相關(guān)規(guī)定，這將極大的促進(jìn)行業(yè)朝著有序健康的方向發(fā)展，未來(lái)必然走向監(jiān)管規(guī)范化，品牌之間也將回歸產(chǎn)品力和研發(fā)力的比拼。

當(dāng)家用美容儀行業(yè)進(jìn)入“械字號(hào)時(shí)代”，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻將會(huì)提高，只有更安全的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場(chǎng)，而這對(duì)國(guó)產(chǎn)美容儀品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)“優(yōu)勝劣汰”的過(guò)程。

“最近我準(zhǔn)備試試運(yùn)動(dòng)美容，聽(tīng)說(shuō)‘內(nèi)調(diào)加外用’效果更好?！盝essica開(kāi)心地說(shuō)道。

你看，消費(fèi)者的想法就是如此簡(jiǎn)單。

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